Що таке btl

Останнім часом на ринку комунікації можна зустріти таке поняття, як BTL. У перекладі з англійської (below the line) абревіатура BTL означає «під рискою». Мова йде про маркетингові комунікації, які за рівнем і засобам впливу на споживачів значно відрізняються від ATL (пряма реклама, above the line).

Говорячи простими словами, у разі ATL відбувається нав'язування реклами кінцевому покупцеві, що може викликати протилежну реакцію (відштовхнути споживача). Сюди можна віднести рекламу на телебаченні, в пресі, на радіо, зовнішню рекламу, інтернет. У той же час BTL дозволяє ненав'язливо зацікавити аудиторію, привернути її увагу до продукції, послуг. Тобто клієнт самостійно приймає рішення про покупку, на нього ніхто і ніщо не тисне. Сьогодні BTL включає в себе:

• прямий маркетинг;
• заходи, конкурси;
• використання POS-матеріалів;
• стимулювання збуту у дилерів, кінцевих покупців.

Спочатку поняття BTL з'явилося в середині 20 ст. При здачі поточного звіту менеджер американської компанії не вказав витрати на конкурси, знижки, безкоштовні пробники (тобто дії, які мотивують потенційних покупців зробити вибір на користь компанії). Керівник самостійно дописав ці статті витрат нижче звіту, під рискою (місця для них серед звичайної реклами не знайшлося). З тих пір цей напрямок в рекламі і називають BTL.

Найвища майстерність у разі BTL проявляється в умінні підлаштувати рекламу таким чином, щоб зацікавити необхідний сегмент потенційних споживачів. При цьому реклама буде максимально донесена до покупців, теоретично зацікавлених пропонованою продукцією. У Росії сьогодні BTL становить близько 24% від усього бюджету на рекламу, а от у західних країнах він знаходиться на рівні 50% і більше. Справа в тому, що при особистому контакті (наприклад, бесіда з промоутером) відбувається більш тісну взаємодію. В умовах жорстокої конкуренції такий підхід дає значні результати. Тому поступово і на російському ринку ATL втрачає свої позиції, поступаючись місцем більш перспективному напрямку.

Найбільш результативним вважається прямий маркетинг. При цьому відбувається спілкування саме з бажаною цільовою аудиторією, до кожного співрозмовника можна знайти особливий підхід, методи впливу. А витрати на такий вид реклами незначні. Як приклад можна привести email-, поштову розсилку, телефонні дзвінки (причому це може бути просто вітальна листівка).

Серед основних переваг BTL можна виділити:

• цей вид реклами ідеально підходить невеликим компаніям, які не можуть собі дозволити дорогу ATL-рекламу (наприклад, на телебаченні);
• охоплення BTL-реклами поступово наближається до ATL (наприклад, смс-конкурси);
• можливість проводити рекламні компанії по частині алкогольної, тютюнової продукції (введена заборона на ATL-рекламу);
• телебачення пересичений рекламою, конкуренція брендів в ATL досить висока.

Серед дилерів практикуються такі методи стимулювання:

• знижки, що залежать від обсягу продажів;
• конкурси на кращі обсяги продажів;
• премії в кінці звітного періоду;
• присвоєння статусу (срібний, золотий дилер).

Стосовно до кінцевого покупця BTL-реклама може бути організована у вигляді:

• накопичувальних карт;
• подарункових сертифікатів, знижок, купонів;
• розпродажі;
• безкоштовних зразків;
• короткострокових акцій.

РOS-матеріали допомагають привернути увагу споживача до нової продукції, регулярно нагадують йому про акції, пропозиції компанії. Щоб зацікавити супермаркет у розміщенні POS-матеріалів компанії, можна, наприклад, запропонувати використання брендованих холодильників (але в них повинна знаходитися тільки продукція рекламованої компанії!).

Таким чином, BTL-реклама - це зручний інструмент, який допомагає компанії не тільки заощадити кошти, але і поліпшити вплив на споживача, перейти на новий рівень взаємодії.